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L’entreprise bretonne Malo, réputée pour ses yaourts, est le sponsor maillot du Stade Brestois cette saison en Ligue des champions. Une aubaine pour la marque du groupe Sill, qui ne s’attendait pas à une telle exposition en s’associant au club de football il y a une quarantaine d’années. La firme de Saint-Malo souhaite profiter de la C1 pour accroître sa notoriété, renforcer son image et s’ouvrir de nouveaux horizons à l’étranger.

Voir son logo sur le torse des co-leaders de la Ligue des champions, ce n’était pas vraiment le plan de départ. Mais c’est la belle surprise que vit l’entreprise Malo en ce début d’automne. La marque bretonne, réputée pour la qualité de ses yaourts, est le sponsor maillot du Stade Brestois pour sa première campagne en Coupe d’Europe. Un deal négocié spécifiquement avec le club du Finistère, dont la firme du groupe Sill (fondée en 1948 à Saint-Malo) est partenaire depuis une quarantaine d’années.

En Ligue 1, Malo et ses produits laitiers sont présents depuis cinq ans uniquement sur le maillot extérieur. A domicile, les Brestois évoluent avec le logo de Queguiner Matériaux, un groupe breton de matériaux de construction.

Un maillot collector

Mais pour leur baptême en Ligue des champions, les joueurs d’Éric Roy arborent l’écusson de Malo à chacune de leur sortie via une tunique collector créée par Adidas.

"On a signé un nouveau contrat spécifiquement pour cette Ligue des champions", confie à RMC Sport Sébastien Floc’h, le directeur général de Sill.

"On a complété le dispositif financier habituel pour avoir l’honneur d’être sur le maillot du Stade Brestois dans cette compétition fantastique. C’est une occasion nouvelle pour nous de promouvoir notre marque à une échelle plus grande. Ça nous donne accès à des mondes auxquels on n’est pas habitués", poursuit le dirigeant breton.

Au moment de chiffrer ce deal inattendu, les partenaires historiques ont rapidement trouvé un terrain d’entente. Les négociations ont été facilitées par les bonnes relations entre Gilles Flac'hun, le patron de Sill, et Denis Le Saint, le président du club. Malo a accepté de verser en supplément près de la moitié de la somme payée à l’année pour la Ligue 1. "On a fait un effort significatif, mais ça reste mesuré et ponctuel", résume le DG de l’entreprise bretonne. "Tout est fait de manière très raisonnable et prudente. Il n’y pas eu de folie."

"Du bonheur à tous les niveaux"

Malo a connu le FC Brest Armorique (son ancien nom) à la fin des années 1980, avec des talents comme David Ginola, Bernard Lama, Paul Le Guen ou Stéphane Guivarc’h. Et la marque n’a jamais lâché les Pirates, malgré un énorme trou d’air dans les années 1990 et une descente jusqu’en National 2. Voir aujourd’hui le Stade Brestois au sommet de la Ligue des champions a forcément quelque chose d’un peu irréel pour un allié d’aussi longue date.

"Il y a beaucoup de fierté", reconnaît Sébastien Floc’h.

"Au sein du groupe, ça crée beaucoup de bonheur à tous les niveaux. On est là pour vivre une aventure collective, avec nos valeurs. Quand on fait les choses bien, ça finit par payer. Ça nous rassure et ça nous rend optimistes pour la suite", avance le DG.

En L1, Malo affiche sa marque à différents endroits du stade Francis-Le Blé, en disposant notamment un pot de yaourt géant derrière chaque poteau de corner. Mais ce n’est pas le cas au stade de Roudourou de Guingamp, où le Stade Brestois reçoit pour ses matchs de C1. La faute au règlement de l’UEFA, qui privilégie ses propres sponsors.

Pas de quoi chagriner la laiterie d’Ille-et-Vilaine, ravie de pouvoir profiter de cette exposition exceptionnelle. "On en profite pleinement avec nos partenaires, nos producteurs et nos clients pour organiser des grands moments de convivialité", résume le DG de Malo. Les salariés de la boite bénéficient également d’offres avantageuses pour se procurer des places dans la plus prestigieuse des compétitions européennes.

Des échanges commerciaux prévus lors de Barça-Brest

L’enjeu de ce partenariat est multiple pour Malo et ses yaourts. Le premier objectif est de renforcer l’image de la marque, qui s’affiche dans le sillage des Brestois à la télévision, sur les réseaux ou dans les médias. "Au lendemain de la victoire à Salzbourg (0-4, le 1er octobre, NDLR), on a eu l’honneur de faire la Une de L’Équipe, avec notre marque qui apparaît clairement", savoure le dirigeant breton, dont les trois enfants sont fans du club. "Ce sont des choses qui comptent à la fin. Ça a un impact positif sur notre taux de notoriété, en permettant au public de savoir qui nous sommes et de nous faire confiance. C’est là-dessus qu’on joue, très clairement."

Les dirigeants de la firme de Saint-Malo comptent également profiter de leurs accès privilégiés aux tribunes pour renforcer certaines relations commerciales et en nouer de nouvelles. A commencer par le déplacement dans l’antre du FC Barcelone, le 26 novembre.

"C’est une date très importante", confirme Séastien Floc’h.

"On va bien la préparer pour qu’on puisse capitaliser là-dessus de manière pertinente, explique-t-il. On va rassembler à Barcelone une cinquantaine de personnes autour de cette affiche, avec des salariés, des clients ou des partenaires. Ce sera l’occasion de présenter ou de rappeler quels sont nos produits, comment on fonctionne et convaincre un peu plus nos partenaires de nous faire confiance."

L’idée sera aussi de trouver une porte d’entrée de l’autre côté des Pyrénées, pour accéder à des contrées encore inexplorées. "Des distributeurs espagnols seront présents. On va pouvoir partager un beau moment sportif, échanger sur nos valeurs et tenter de les persuader de fonctionner avec nous demain. Il y a un vrai enjeu commercial autour de ce match, avec l’intention de signer des contrats dans la perspective d’exporter nos produits vers les territoires espagnols."

"On a eu énormément de demandes pour la réception du Real"

Les discussions se poursuivront sans doute le 29 janvier lorsque le Real Madrid de Kylian Mbappé et Vinicius Jr viendra défier Brest à Roudourou. Une opportunité en or pour Malo. "On a sélectionné des partenaires qui seront certainement flattés qu’on partage ce moment avec eux. Ils ont conscience que le Stade Brestois aurait pu vendre quatre ou cinq fois plus de billets pour ce match. On a eu énormément de demandes, on n’a pas pu dire oui à tout le monde. Mais ceux qui seront là savent qu’ils vont vivre un moment privilégié. Ça renforce nos liens de confiance, y compris au niveau commercial."

Lors de ces deux affiches face aux géants de Liga, Sébastien Floc’h ne s’attend pas forcément à un exploit des Ty’Zefs, même s’il ne s’interdit pas de rêver. "Pour le clin d’œil, 'malo', ça veut dire 'mauvais' en espagnol", glisse-t-il, amusé. "Les Brestois vont affronter le Barça et le Real avec l’inscription 'mauvais' sur leur maillot et on va rigoler quand les 'mauvais' vont gagner."

La Ligue des champions pour "conquérir de nouveaux horizons"

Concernant l’impact du sponsoring maillot de Brest sur les ventes de yaourts, il reste difficile à mesurer, même si Malo affiche des résultats en progression ces derniers mois. Au global, le groupe Sill réalise 25% de son chiffre d’affaires à l’export, essentiellement en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique.

Ses produits se vendent aussi en Europe du Nord (Angleterre, Pays-Bas, Allemagne, Belgique). En revanche, malgré les deux matchs de Brest contre Sturm Graz et Salzbourg, aucun mouvement particulier n’a été constaté en Autriche, où Malo n’est pas distribué.

"Ça fait partie des choses qu’on pourrait imaginer dans le futur", souffle le DG de Sill.

"Ça prend du temps, explique-t-il, mais une expérience comme celle de la Ligue des champions peut nous donner envie de franchir certaines frontières et d’aller conquérir de nouveaux horizons."

En attendant, aucun packaging spécial n’a été mis en place autour des performances du Stade Brestois, même si "des surprises" sont à prévoir dans les mois à venir, notamment en cas de qualification en huitièmes de finale. "Au lendemain de la victoire écrasante chez le Red Bull Salzbourg, j’ai proposé à l’équipe qu’on fasse un yaourt Malo au Red Bull", plaisante Sébatien Floc’h. "On va essayer d’en faire un pour la blague. Nous, on est détendus par rapport à ça, mais je ne suis pas sûr que Red Bull le soit autant, donc on va quand même faire attention (rires)."

Brendan Chardonnet "grand consommateur" de yaourts

Au-delà de cette parenthèse enchantée en C1, la laiterie de Saint-Malo se réjouit d’avancer aux côtés du Stade Brestois, avec qui il entretient des liens très étroits au quotidien. "On est proches des dirigeants, certains sont même des amis. Et on peut régulièrement rencontrer le coach Éric Roy et son staff. C’est très agréable", témoigne le directeur général de la marque.

"Chez les joueurs, le capitaine Brendan Chardonnet est un grand consommateur de nos produits, ça nous fait vraiment plaisir", révèle-t-il également.

Malo soutient également d’autres clubs de Bretagne, comme le Stade Rennais, l’US Saint-Malo (N2) ou le RC Vannes, promu cette saison en Top 14. Le contrat avec Brest est reconduit tacitement chaque année et il n’y a pas de raison que ça change pour l’instant. Avec ou sans Coupe d’Europe. "La Ligue des champions, c’est un effet ponctuel. Pour le moment, on n’a pas imaginé un nouveau budget pour cette compétition la saison prochaine", glisse Sébastien Floc’h. "Mais on a vocation à rester fidèlement aux côtés du Stade Brestois, pour s’installer dans le paysage du football français, avec la certitude qu’on peut écrire un très beau futur".